Das Wort „Newsroom“ ist bei Kommunikatoren in aller Munde. Bei einer Diskussion im Rahmen der Veranstaltungsreihe OTS Connect von APA OTS wurde das Thema von Experten beleuchtet – unter der Fragestellung: „Newsroom goes Corporate: War bringen journalistische Content-Konzepte für Unternehmen?“. Ein paar Gedanken aus dieser Diskussion gibt es hier zum Nachlesen, denn das Konzept Newsroom birgt definitiv Potenzial für die Kommunikation, erfordert aber auch ein Umdenken. Denn es verschiebt das Denken in Kanälen wieder hin zum Denken in Themen – was eigentlich eine gute Sache ist.
Was heißt eigentlich „Newsroom“? Eine Frage, die durchaus berechtigt ist. Muss jetzt jede PR-Abteilung arbeiten wie eine Redaktion und in einem Raum sitzen? Geht es nun mehr um journalistische Fähigkeiten? Müssen wir (noch mehr) unsere eigenen Medien produzieren? Die Antwort darauf: Nein, müssen wir nicht unbedingt alles so machen. Denn, so Dominik Sinnreich, Newsroom GmbH, es geht beim Konzept Newsroom eher um eine Haltung, eine Struktur. Und diese beschäftigt sich damit, wie Themen gehoben, gesteuert und dann produziert werden – und zwar über alle vorhandenen Kanäle, Interne Kommunikation inklusive.
Newsroom ist nicht gleichzusetzen mit Integrierter Kommunikation
Was allerdings eine weitere Frage aufwirft: Ist die Newsroom-Denke dann nichts anderes als „Integrierte Kommunikation“? Eher nein, ist man sich am Podium einig. Denn laut Julia Wippersberg, Universität Wien, ist die einerseits schon tot, da lange genug in aller Munde. Andererseits war darunter – in der idealen Erscheinungsform – weit mehr zu verstehen. Denn das Bestreben der Integrierten Kommunikation war, alle Kommunikationsdisziplinen zusammenbringen, auch Werbung oder Public Affairs.
Was kann das Konzept Newsroom in der Kommunikation leisten?
Aus meiner Sicht sind hier zwei zentrale Elemente zu nennen: Einerseits wird unter dem Schlagwort Newsroom das „Denken in Themen“ gefördert. Heißt nichts anderes, als dass nicht jeder Kommunikationskanal – salopp gesprochen – sein eigenes Ding macht, und die Zuständigen für Facebook sich ihre Themen suchen, Presseaussendungen von ganz anderen Dingen handeln, und das Kundenmagazin wieder ganz andere Geschichten aufarbeitet. Sondern, dass – wie eben in einer Redaktion üblich – alle an einem Tisch sitzen, sich Themen gemeinsam überlegen und die daraus entstehenden Geschichten dann für einzelne Kanäle herunterbrechen – unterschiedliche Kanäle haben nicht nur unterschiedliche Zielgruppen, sondern brauchen wahrscheinlich auch unterschiedliche Formate.
Der Vorteil dieser Herangehensweise liegt klar auf der Hand: Kommunikation wird effizienter, Geschichten werden umfassender und in den passenden Kanälen erzählt. Denn vielleicht ist ein Thema nicht geeignet für eine Presseaussendung, hat aber Potenzial, in „eigenen Medien“ durchaus Leser zu finden.
Der zweite Vorteil, der damit einhergeht: Alle in der Abteilung wissen über alles Bescheid und ziehen so kommunikativ an einem Strang. Das „Silo-Denken“ hat damit im Idealfall keine Chance mehr.
Was heißt das Konzept „Newsroom“ nun für die Kommunikation?
Am Ende des Tages heißt es für die meisten Abteilungen sicher Veränderung. Denn das Denken in Themen heißt gemeinsame Themenplanung und gemeinsames Arbeiten an Themen. Das erfordert in vielen Fällen neue Strukturen, eventuell auch andere Zuständigkeiten und mehr Zusammenarbeit. Für Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern in der PR ist das einfacher umzusetzen, je größer eine Abteilung wird, desto mehr Aufwand erfordert eine derartige Umstellung. Aber zumindest Mauern müssen nicht sofort niedergerissen werden, denn der Newsroom beginnt im Kopf, und nicht im Großraumbüro.
Warum kann das Konzept durchaus hilfreich sein?
Fakt ist, dass Kommunikation in den letzten Jahren immer komplexer wurde. Lange Zeit waren PR-Abteilungen vor allem mit Medienarbeit befasst. Heute zählen oft Social Media (und hier eine Menge an unterschiedlichen Plattformen), andere Earned Media (als Medien, die dem Unternehmen selbst „gehören“, wie Magazine, Newsletter, Blogs etc.) und Aufgaben der internen Kommunikation dazu. So hat sich die Zahl der zu bedienenden Kanäle enorm erhöht. Und damit nicht genug, denn dazu kommen noch unterschiedliche Formate für die einzelnen Kanäle, schließlich ist das klassische geschriebene Wort nicht mehr unbedingt das, was gewünscht ist. Und so geht es eben auch um Bilder, Videos, Podcasts etc.
Aufgrund dieser Entwicklung ist ein Wildwuchs an Themen nicht immer auszuschließen – vor allem dann, wenn jeder Zuständige für seinen Kanal selbstständig Themen sucht und ausarbeitet. Was das Konzept Newsroom daher sicher bringen kann, ist mehr Effizienz durch mehr Planung und bessere Planbarkeit – und zwar im Sinne einer redaktionellen Planung.
Wie setzt man das Konzept Newsroom um?
Einen Leitfaden, der für alle passt, gibt es dafür nicht, das hat auch Dominik Sinnreich zugegeben, der sich beruflich mit dem Thema auseinandersetzt. Bei kleinen Abteilungen kann jedoch sicher viel in Eigenregie umgesetzt werden. Das erfordert ein Umdenken, aber auch – als Basisarbeit – sich einmal darüber klar zu werden, welche Kanäle innerhalb des Unternehmens bespielt werden, diese zu sammeln, die Zielgruppe dazu zu definieren und sich Gedanken zu machen, was diese Zielgruppe braucht. Was ebenfalls unbedingt erforderlich ist, sind regelmäßige Redaktionssitzungen. Hier geht es einfach darum, Redaktionspläne zu erstellen, die dann abgearbeitet werden.
Je größer eine Abteilung ist, desto komplexer wird dieser Prozess jedoch. Denn hier geht es oft darum, Strukturen zu ändern – und das bedeutet Veränderung. Aus diesem Grund empfiehlt sich hier sicher die Arbeit mit einem Berater, der den Blick von außen mitbringt.
Die Presseaussendung zur Diskussion mit noch mehr Gedanken zum Thema Newsroom gibt es hier zum Nachlesen.
